Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

Продвижение новостроек в Интернете становится неотъемлемой частью продаж. Как с этим обстоят дела в Поволжье, выяснял портал Urbaninfo.ru.


Новостройки уходят в Сеть



Рынок новостроек в России существенно изменился — и регионы Поволжья не стали исключением. Эксперты говорят о том, что покупатели стали более требовательными. Каждое обращение клиента — уже не просто запрос на покупку жилья по определенной стоимости и в определенном месте. Оно основывается на нескольких новых факторах: надежности застройщика, высокое качество как самой квартиры, так и использованных материалов, продуманной территории двора, интеграции жилого комплекса в городскую среду и социальную и транспортную инфраструктуру города.

Старый подход к рекламе новостроек уже не работает


Согласно данным исследования, проведенного группой Granat в Санкт-Петербурге, каждый день горожане видят в среднем по 400 рекламных сообщений, однако 99% из них остаются незамеченными. Как подсчитали эксперты, в 2016 году более 1 млрд рублей, вложенных в рекламу, были потрачены без отклика потребителя.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

В то же время влияние онлайн-каналов продвижения и продаж усиливаются. По оценкам специалистов, 70−80% ежемесячных рекламных затрат застройщиков уходят на продвижение жилых комплексов через интернет-ресурсы. Дигитализация и повсеместное использование мобильных устройств позволяют рекламодателям точнее доносить рекламные сообщения до целевой аудитории. Еще одним преимуществом онлайн-рекламы перед традиционными каналами является возможность оценивать эффективность и конверсию в целевые действия.

Владимир Сорокин, генеральный директор компании «ЮИТ Казань», настаивает: ЖК — это специфический продукт, который проходит несколько этапов, на каждом из которых нужно применять разные онлайн-инструменты продвижения. Например, необходимый минимум в Казани, — это контекстная реклама и медийные размещения. На разных этапах цикла продаж продукта «ЮИТ Казань» применяет и контекстную, и медийную рекламу, сообщили в компании.

Расходы на продвижение новостроек в Интернете в городах Поволжья напрямую зависят от маркетинговой и PR-стратегии конкретной компании-застройщика. Еще не все региональные рекламодатели переключились на Всемирную паутину. «Закупая интернет-трафик, кто-то оперирует бюджетами в районе 1−2 млн рублей, кто-то — десятками тысяч, некоторые все еще обходятся без Интернета, продолжая терять значительную долю целевой аудитории», — рассуждает директор казанского интернет-агентства «Велас» Татьяна Липина.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

Рекламный рынок жилой недвижимости в Поволжье достаточно сильно разнится от города к городу, поэтому для его оценки правильнее рассматривать отдельные города. «У нас есть опыт продвижения жилой недвижимости в Казани, Ульяновске, Волгограде и везде ситуация разная, — поделилась наблюдением Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty — Например, в Казани рынок жилой недвижимости очень развит, соответственно и рекламный рынок также является хорошо развитым, капиталоемким, прогрессивным и он практически ничем не уступает крупным городам: Екатеринбургу, Санкт-Петербургу, Новосибирску».

В Ульяновске же рынок жилой недвижимости не такой насыщенный, поэтому и рекламный рынок там гораздо скромнее, что не позволяет использовать ряд рекламных инструментов, которые уже являются нормой для других регионов, продолжает Львова.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

В Волгограде ситуация промежуточная, то есть застройщиков достаточно много, но в городе в основном продаются новостройки эконом-класса, поэтому и рекламный рынок там на среднем уровне.


«Начните с инструментов, способных дать быстрый результат»



Все каналы продвижения ЖК в Интернете по-своему эффективны, считают специалисты в сфере недвижимости и рекламы. Разница между ними и выбор инструментария зависят, прежде всего, от задач рекламодателя, целевой аудитории, на которую ориентируется застройщик, характера рекламных сообщений и, конечно, технической реализации самой рекламной интернет-кампании.

«Вопрос даже не в том, что эффективнее, а в том, как выстроить систему и заставить работать на конечную цель. Реклама ЖК всегда — высококонкурентная среда, требующая продуманной концепции продвижения. Если у вас ее нет — успех маловероятен», — отметила Татьяна Липина.

Не стоит забывать и про качественную веб-аналитику: если вы не измеряете показатели рекламных кампаний, то фактически управляете процессом вслепую. Все неоправданные затраты связаны с ошибками в стратегическом планировании, разрозненные действия также приводят к пустым затратам»


По ее словам, в момент «входа» в Интернет застройщику стоит сосредоточить усилия на удобном и понятном пользователю сайте с мобильной версией и раскручивать вокруг него рекламную деятельность. «Начните с инструментов, способных дать быстрый результат — контекстная реклама в «Яндексе» и Google, таргетированная реклама, и с аналитических инструментов, помогающих отследить этот результат», — перечислила Липина.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

Интернет-площадки предлагают множество вариантов размещения, помимо стандартных — динамические объявления, смарт-баннеры, видеообъявления, и прочие. Важно отметить, что присутствие в социальных сетях — прекрасная возможность для строительной компании получить хороший охват через качественные публикации, видеоролики и, конечно, таргетинг.

С точки зрения сбора данных о потенциальных покупателях хорошо работают форматы лидогенерации в Fасebook и Instagram, делится руководитель отдела SEM и SMM Total View Егор Кожевников. «Контекстная реклама по-прежнему приводит больше всего звонков. Но нужно отдать должное и инструментам вроде smart callback и click text, собирающим до 30% обращений с сайтов застройщиков. Размещения в базах тоже важная часть воронки на пути к выбору застройщика и объекта. Тут много зависит от условий работы с той или иной площадкой. Статическое размещение с поддержкой таргетированной рекламы на ресурсе отработает намного честнее, чем схема размещения с оплатой за звонок», — выразил мнение Кожевников.

Агрегаторы (базы новостроек) представлены не во всех городах. Однако в Казани или Самаре они есть, поэтому туда необходимо направлять солидную часть своего бюджета — около 100−200 тыс. рублей в месяц, призвала Виталия Львова


Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

Даниил Силантьев, управляющий партнер email-агентства Inbox Marketing, констатировал, что осенью 2017 года в России со стороны застройщиков резко вырос спрос на технологии email-маркетинга. Эксперт пояснил, что компании стали внимательнее относятся к CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами) и любым инструментам, позволяющим удержать контакт с потенциальным покупателем.

Как раз здесь отлично работает email-маркетинг, который способен инициировать новые взаимодействия с уже привлеченными лидами: показать потенциальным клиентам преимущества, которые не так ярко выделены на сайте, снять типовые возражения и так далее. Кроме того, рассылка по клиентам, уже заключившим сделку, позволяет допродавать парковочные места, кладовки.

«Пока вопрос в том, что подобных примеров все-таки не очень много, каждая компания в этом направлении изобретает велосипед. Кейсов из Поволжья нет не потому, что с этим регионом что-то не так — просто за пределами Москвы их в принципе известно немного. Вероятно, их больше, но сами застройщики не очень заинтересованы в их распространении. Если говорить по уровню развития рынка в Поволжье, то Саратов, Казань — как-то слабо выглядят, а вот в Самаре, на фоне прочих городов-миллионников, все относительно неплохо», — признал Даниил Силантьев.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

Нужно понимать, что поволжский рынок недвижимости все еще сильно отстает от многих мегаполисов — это применимо и к продвижению новостроек в Интернете. Например, взять рекламу в мобильных приложениях — в крупных городах она хорошо развита, а в регионах, напротив, практически нет.

«Успешным примером может послужить компания Sminex, которая очень активно рекламируется в Интернете, использует мобильные приложения и по этой причине, я думаю, экономят большие деньги на широкополосные рекламные носители в Москве. Говоря о регионах, можно выделить наши проекты с компаниями «Барс Девелопмент» (ЖК «Аквамарин», Казань) и «Запад» (ЖК «Долина», Волгоград)», — поделилась Виталия Львова.


Блогеры и «нативочка»



Неправильно думать, что реклама, за которую были заплачены деньги, должна быть обязательно прямой, «в лоб». Существует мнение, что естественная (нативная) реклама намного эффективнее, так как работает на подсознание, лояльность и искренний интерес клиентов.

Отдельные специалисты убеждены, что «нативка» — это смесь маркетинга и PR, и даже сравнивают ее с искусством, где очень тонкие грани, которые можно нарушить в ходе реализации. Поэтому от сотрудника, который занимается нативной рекламой, требуется очень большая чуткость.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

«Это интересный, перспективный инструмент, особенно для крупной застройки и проектов, которые реализуются много лет. У нас был опыт продвижения ЖК «Аквамарин» компании «Барс Девелопмент», в ходе которого применялись смешанные инструменты — PR-программы с элементами нативной рекламы. В регионах нативная реклама пока используется слабо, но в ближайшее время она начнет использоваться активнее», — прогнозируют в Promotion Realty.

Еще один способ достучаться до аудитории, который пока не встречается в Поволжье — это работа с блогерами.


Справедливости ради, такое взаимодействие даже в столичном регионе не всегда бывает удачным и порой заканчивается скандалами, как, например, в случае с подмосковными проектами МИЦ.

Летом 2016 года несколько блогеров после пресс-тура, организованного этой компанией, написали положительные отзывы и новом ЖК. Все бы хорошо, однако известный интернет-автор Илья Варламов раскритиковал посты коллег, упрекнув их в том, что они «написаны под копирку» и, по мнению Варламова, являются «мерзкой заказухой».

Тем не менее, Татьяна Липина верит, что в Поволжье высокий потенциал возможностей продвижения жилых проектов в блогосфере. «Очень скоро региональные блогеры будут востребованы в среде застройщиков, и это радует: они создают качественный контент и находятся в постоянном контакте с аудиторией», — оптимистична она.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

С этим согласны и в федеральной компании Mediascope. В ходе недавнего исследования с PRT Edelman Affiliate она выяснила, что реклама в блогах обладает более позитивным имиджем: она интереснее, нагляднее и ей больше доверяют. В среднем 29% опрошенных стали искать информацию о продукте или рассказали о нем друзьям, 24% сделали репост или прошли по ссылке в посте, 23% искали товар в магазине или купили его. При этом 83% респондентов отметили, что понимают: блогеры продвигают только те бренды, за которые им заплатили рекламодатели.


Ситуация будет только накаляться



Эксперты, опрошенные порталом Urbaninfo.ru, считают, что в 2018 году конкуренция за покупателя на поволжском рынке жилья будет только расти. «Если мы говорим о продвижении в Интернете, то в борьбу за одних и тех же пользователей вступают застройщики и агентства недвижимости — как местные, так и федеральные игроки, с которыми очень сложно конкурировать. Количество покупателей растет не так быстро, как появляются предложения на рынке. Поэтому ситуация будет только накаляться», — выразила мнение Татьяна Липина.

На региональных рынках еще можно успеть занять лидирующие позиции, если застройщик выстроит правильную стратегию присутствия в Сети — с четким планированием, гибким управлением рекламными каналами, системой аналитики.


Преимущества компании могут дать техническое превосходство в применении инструментов, быстрое освоение разнообразных и новых каналов, умение анализировать.

Продвигай и властвуй: как рекламируют и продают новостройки в городах Поволжья

Виталия Львова ожидает, что в будущем году в Интернете станет меньше прямой рекламы, а доля завлекающей, напротив, увеличится. «Специалисты будут генерировать лиды на основании не интереса к цене или какой-то акции, а к самому продукту. В принципе рынок крупных городов в Сети уже проявляет эти тенденции. Например, когда мы рекламируем определенную квартиру, то уже стараемся в рамках digital указать преимущества конкретно этой квартиры, и практика показывает, что такой подход работает эффективно», — резюмирует Львова.

Тем не менее застройщикам в регионах нельзя расслабляться — сложности будут на каждом шагу. Даже когда пользователь уже определился с ЖК и начинает поиск в Интернете, по брендовым запросам с застройщиком будут конкурировать не только его коллеги по цеху, но и медийные площадки, базы и лидогенераторы, которые продают ему его же аудиторию, но дороже.

Илья Китов
Автор статьи

Илья Китов
Главный редактор
Теги

ДИСКУССИЯ:

Увы, но еще никто не написал. Будьте первым!

ЕСТЬ ЧТО СКАЗАТЬ?

    • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
      heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
      winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
      worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
      expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
      disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
      joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
      sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
      neutral_faceno_mouthinnocent